北京马拉松赛事(案例_北京马拉松赛事发展趋势分析20)

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【导读】北京马拉松作为历史最为悠久的马拉松赛事，至今已经连续举办了37年。在2015年和2016年人民网发布的中国“更具影响力马拉松赛事排行榜”中，北京马拉松赛事连续两年占据榜首。可以看出，研究北京马拉松是研究中国马拉松赛事绕不开的一环。本文将以2014~2017年北京马拉松赛事发展情况为样本，从赛事运营方背景、赛事商业模式及收入结构、赛事传播情况、赛事服务和赛事创新等方面对北京马拉松进行分析，以期洞察出北京马拉松赛事商业价值。

1、北马赛事运营方拥有国资背景，占据优质资源、具备专业运营水准。

北京马拉松是经国际田径联合会(IAAF)认证，国际马拉松和公路跑协会(AIMS)备案的国际田联金标赛事。北京马拉松原名北京国际马拉松赛，为与其他高水平马拉松赛接轨，2010年更名。从1981年之一届马拉松举办开始，经过36年的发展，北京马拉松在赛事职业化运作、赛事等级、品牌价值方面得到极大提高。自2008年起北马连续九年获得国际田联路跑金标赛事的殊荣，成为国内为数不多的达到国际金标赛事标准的马拉松赛事。北京国际马拉松的运营公司是中奥路跑（北京）体育管理有限公司（以下简称：中奥路跑），中奥路跑是由中国田径协会与中奥体育产业有限公司（中体产业子公司）合资成立的专业路跑推广公司，中国田径协会和中奥体育双方各占50%股份。

数据来源：体银智库

中奥路跑主要有四个核心业务：独家运营国际田联金标马拉松赛事北京马拉松；开展、运营、推广、服务中国其他城市马拉松赛事；运营中国田径协会路跑委员会；开设马拉松学院以及发行路跑杂志。中奥路跑作为中国田径协会和中奥体育组建的公司，具有纯正的国资背景。中国田协既是中国马拉松赛事的监管者也是主办方；中奥体育是上市公司中体产业的子公司，而中体产业是国家体育总局唯一的上市公司平台。

2、北马收入逐年提高，但其赛事赞助收入占比近九成，商业模式和收入结构有待改善。

北京马拉松赛事收入主要来自赞助收入、报名收入和衍生经济收入。赞助收入方面，2014年~2016年每年赞助收入在4000万元左右，其中有1500万元左右来自冠名商北京现代汽车；今年华夏幸福成为北马赛事冠名商，冠名费用超过2000万元，预计2017年北马赞助收入将达到5500万元左右。

报名收入方面，2014年北马设置半程马拉松和全程马拉松两类项目，全程赛报名费用为200元、半程赛报名费用为150元，据田协公开数据显示，2014年北马报名费用收入在500万元左右。自2015年起，北京马拉松仅设置全程项目，报名费用200元（外籍选手报名费用为100美元，这里均按200元人民币计算），参赛人数固定为3万人，所以包括已经截止报名的今年北马赛事在内，近三年北马报名费用收入均超过600万元。

衍生经济收入方面，北京马拉松赛事进行期间，北京马拉松博览会同步进行。北京马拉松博览会中国田径协会联合中国体育用品业联合会共同主办。博览会汇集了运动鞋服、营养品、体质监测和辅助训练器材、时尚产品等四大类别的路跑装备，以及健身类训练器材和旅游类产品的展示等。据了解，2014年北京马拉松博览会的收入在20万元；2015年收入在30万元；2016年收入约40万元，预计今年博览会收入将达到50万元。

照此估算，2014年北马总收入约4520万元，赞助收入占比达到88.49％，报名收入占比为11.06％；2015年、2016年北马总收入分别约为4630万元、4640万元，赞助收入占比均为86.39％，报名收入占比分别为12.95％和12.93％；2017年北马赞助收入约为6150万元，赞助收入占比达到89.43％，报名收入占比为9.75％

数据来源：体银智库

可以看出，一方面，北马收入逐年提高，另一方面，从收入构成上可以看出，北马收入结构并不合理。对比马拉松赛事商业模式较为成熟的美国，北京马拉松赛事过度依赖赞助收入，且缺乏转播收入。据搜狐体育数据，美国马拉松赛事收入的40％来自电视版权收入，30％来自赞助商，20％来自报名收入，10％来自赛事纪念品。

据了解，转播收入方面，目前北马不仅无法通过转播营利甚至还要为转播付出成本，这也是国内所有马拉松赛事存在的共同问题。另外，对比美国马拉松赛事收入结构，北马亦缺少特许经营产品方面的收入构成。总体来说，北马过度依赖赞助收入，其商业模式和收入结构有待改善。

3、北马拥有专业转播团队，赛事直播覆盖全国，并且实现了海外至少40个国家或地区的电视落地。

虽然北马官方并未公布赛事转播相关数据，但北马自2008年起连续九年被国际田联(IAAF)认证为金标赛事，而根据国际田联对金标赛事的评判标准来看，金标赛事要在覆盖全国的电视台进行直播，并且能够实现海外至少40个国家或地区的电视落地（有至少10分钟的赛事集锦播出即可判定为赛事落地），传播周期至少6个月（从报名启动开始到赛后一个月）。据中奥官方数据统计，历史上，北马赛事曾在近100个国家和地区同步直播及落地。

另外，可以预见的是，中央电视台作为北京马拉松的联合主办方之一，在赛事直播、信号 *** 等方面的支持无疑是更加专业的。不止如此，据新浪微博的一组数据显示，2016年话题#北京马拉松#阅读量9.6亿，根据微博2016年第三季度财报数据，2016年9月微博月活跃用户数2.97亿，平均而言，每个微博用户几乎都会阅读到3-4条与#北京马拉松#相关的微博。以上这些内容足以看出北马的赛事备受关注，其传播力度亦很大。

4、北马赛道越来越优质、赛事服务更加周到、赛事体验感更强、群众参赛热情高涨，伴随而来的是参赛门槛的进一步提高。

赛道方面，自2015年开始，北马专注全程项目、取消半程项目使赛事组委会不必再考虑半程终点区域及规划，这样一来，组委会就有更加自由的空间勾勒出一条更加安全、平坦、涵盖更多城市地标的赛道，在线路设计上可以更大限度地兼顾人文景观和赛道条件。这也是“北马”进入“全马时代”后更大的参赛体验提升点。近几年，北京马拉松起点均选择在首都更具代表性的建筑天安门，沿线经过北京的经济——长安街、文化——学院路、科技——中关村等核心区域，随后经过奥林匹克景观大道，在那里可以看到著名的奥运建筑——鸟巢和水立方，最后达到终点——国家奥林匹克公园中心区庆典广场。

赛事服务方面，赛前，组委会在发给所有参赛者的手册中介绍了有关马拉松比赛的常识，以提醒那些有可能出现危险的参赛者做好防护；比赛期间，组委会对部分道路分时、分段采取临时交通管制，主要涉及西城、海淀、朝阳部分道路。此外，组委会还专门设立了医疗救护委员会、增加了急救车辆，在赛事沿途设置了近500名医疗志愿者和10处医疗保障点，以使参赛者在不适使能够及时就近寻求帮助。

为了加强完赛体验，2016年，北马共设置了14个计时点，以更大限度地保证大多数选手获得完赛体验。之一个计时点在4公里处，关门时间是8点25分，最后一个计时点在39.2公里处，关门时间为13点10分。

北京马拉松的参赛门槛也越来越高。据北马公开数据显示，2015年北马报名人数为63188人，2016年这一数字增长到了66576人，比赛共吸引了来自33个国家和地区的跑者报名，由于群众参赛热情高涨，参赛门槛再次提高，报名中签率不到50%。

5、北马进一步加强赛事创新，开始关注公益，公益行动惠及贫困学校、抑郁症患者、盲童等。

北京马拉松赛不仅是一场跑步赛事，更拥有着丰富的外延。与北京马拉松同步进行的北京马拉松博览会是赛事的一大创新点。自2011年首届北京马拉松博览会举行，经过五年的发展，北京马拉松博览会已经形成了完善的展示体系和规模，更大程度的为参展商搭建平台，实现与国内外3万名参赛选手和约1万名跑步爱好者的互动。另外，考虑到2015年参赛者与背景墙合影较难的问题，2016年北马签名墙采用电子墙，只要拿参赛号码簿在荧幕边扫描，跑者的名字就会在屏幕上浮现出来，并且加有灯光特效，这样的创新一方面为跑友带来更好的参赛体验，另一方面跑友更加热烈地在社交平台上分享赛事，赛事得到更广泛地推广。

不止如此，2016年，北马开始关注公益。“益呼百应”行动首创了全体参赛选手共同为公益奔跑的模式，赛事赋予3万名参赛选手公益责任与使命。每位选手报名时首先选择自己支持的公益机构，组成15个大公益团队，然后根据团队平均完赛成绩以及线上拉票结果，综合计算出15个公益团队的排名，最终由所在公益机构按梯级分享100万公益金，这些公益金大多被捐助给了贫困学校、抑郁症患者、盲童等。

【结语】体育BANK认为，运营马拉松赛事具有一定的资源壁垒和技术壁垒，北马赛事运营方中奥路跑拥有国资背景以及历史悠久的办赛经验，并且赛事可以得到协会和地方 *** 的大力支持，在资源方面占据优势。另外，北马拥有央视专业转播团队，赛事直播覆盖全国，并且实现了海外至少40个国家或地区的电视落地，在赛事传播方面表现良好。预计未来，随着赛道越来越优质、赛事服务更加周到、赛事体验感更强，北马赛事商业价值将进一步得到提升。除以上方面外，体育BANK还认为，对参赛者的研究，如参赛者所在省份、男女比例、年龄分布、工作背景、收入情况、消费水平、参赛频次等均在一定程度上影响着赛事的商业价值。

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