尼尔森数据(尼尔森数据2018年之一季度中国消费)

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来源 | 尼尔森Nielsen

尼尔森发布的2018年之一季度中国消费者信心指数报告显示，之一季度中国消费者信心指数创10年来新高，达115点，较上季度增长1个点。这一数据表明，随着消费、投资、出口“三驾马车”整体运行平稳，在中国经济发展呈现出稳中求进、进中育新的态势下，中国消费者信心指数的稳步提升。

据国家统计局数据显示，一季度，中国GDP同比增长6.8%，环比增长1.4%，继续保持平稳态势，支撑经济迈向高质量发展的有利条件不断积累增多，为消费者信心指数的稳步提升打造了坚实的基础。

尼尔森中国区副总裁丁玎表示“在中国经济保持稳速增长的背景下，产业结构的革新和新兴产业的不断出现，促使就业形势向好发展；同时，内需成为拉动经济发展的主要动力，持续推动消费者消费意愿的提升。”

尼尔森消费者信心指数衡量消费者对于就业预期、个人经济状况以及消费意愿三个方面。消费者信心指数高于100则为积极，反之则为消极。

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消费者信心指数创10年来新高，就业预期领涨

尼尔森报告显示，一季度消费者信心指数的增长是就业预期、个人经济状况和消费意愿三大因素共同作用的结果。其中，就业预期从上季度的74点跃升至77点，成为领涨因素；个人经济状况和消费意愿也实现小幅上扬，均增长一个点，分别为71点和62点。

△中国消费者信心指数构成要素

从各级别城市来看，四线城市和农村地区的就业预期增长较为显著。尼尔森数据显示，四线城市从上季度的69点提升至71点，农村地区增长最为明显，从上季度的78点跃升至83点，其他级别城市均保持平稳态势。同时，就业预期的提升，也促进了当地消费需求的提升和消费升级。

“中国的城镇化力度随‘一带一路’倡议发展进一步延伸，从沿海及东部地区城市群向中西部地区、东南地区拓展，从而带动一批西北、西南下线城市的快速发展；同时，伴随着新业态的出现和产业不断下沉，为下线城市带来更多的就业机会。”丁玎表示。

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下线城市消费呈现新特点，潜力人群引领消费升级

尼尔森发现，在就业预期的推动下，下线城市也呈现出较为明显的消费增长。尼尔森报告显示，在四线城市，44%的家庭表示相较于去年，其消费支出增加，且增加比例达21%。而在一线城市该比例只有15%，比四线城市落后6个点。

随着经济水平的不断提升，在基础消费层面，四线城市的消费力明显提升，34%的消费者愿意花更多的钱在子女教育上，日用品达21%，水电煤20%。但值得注意的是，在原本更多集中在一线城市“享受生活”和“健康生活”领域，四线城市也呈现出较为明显向一线城市靠拢的趋势。如在“享受生活”方面，20%的四线消费者愿意花更多的钱在外出就餐上，18%的消费者愿意花更多钱在休闲度假上。

同时，健康生活已成为四线城市的主流生活方式，主要体现在运动和健康饮食两方面。尼尔森数据显示，在运动方面，77%的四线城市消费者更愿意通过运动的方式获得健康，而一线城市消费者由于工作压力较大、业余时间较少，通过运动获得健康的比例仅为67%。在健康饮食方面，四线城市消费者的健康饮食习惯紧跟上线城市，一线城市健康饮料消费量中，20%来自于更为健康的矿泉水，而四线城市中这一比例同样高达19%。

尼尔森发现，下线城市中存在一群扮演消费意见领袖的潜力人群，占30%且具有相对较高收入、较高学历、愿意购买高品质产品等特点。他们对未来12个月的购买力表示乐观，同时，他们愿意购买高质量产品的人群占比为55%，高于上线的53%和非潜力人群的35%；潜力人群更愿意增加服饰（36%）、外出就餐（24%）、个人数码（18%）等消费感染力品类（即消费后对周围人的情绪产生影响的品类）的支出。

丁玎表示：“由于居住开支、物价等相对较低，实际可支配收入相对较高，下线城市消费升级趋势日益显现。同时，下线城市工作压力较小、生活质量高，小镇青年群体不断壮大，他们大多数人都接受过较高等教育，对新鲜事物接受度较高，成为引领当地消费升级的潜力人群。”

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传统渠道和传统广告仍是下线城市首选，但线上消费潜力和社交媒体广告影响力不可忽略

新零售在下线城市渗透有限，相对新零售，传统渠道仍是下线城市消费者的首选。尼尔森数据显示，三、四线城市了解并尝试过新零售模式的消费者比例仅为25%和1%，而41%的四线消费者仍然常去杂货店（一线仅为9%），92%的四线消费者最经常去的购物渠道为超市。

同时，大型商超持续下沉拉动线下消费增长。尼尔森数据显示，2017年下线城市的大型商超数量不断增长，其中三线城市大超市增长率为9%，四线城市为7%；小型现代化门店通过店铺升级不断提升消费者服务体验，从而提升线下消费。同时，线上销售趋势仍不容忽略，尼尔森数据表明，下线城市线上销售金额所占比例较低，其中三线城市为37%，四线城市为19%，但下线城市线上销售潜力较高，三四线城市的 *** 金额增加比为18%和23%，超过其他各级别城市。

四线城市线上消费潜力的提升离不开消费者 *** 行为习惯的逐渐形成。尼尔森发现，一季度四线城市在 *** 上的渗透率为63点，较上一季度增长19点；黏性从41点跃至53点，增长12点； *** 意愿为55点，增长20点，实现大幅跃升。从 *** 品类来看，四线城市消费者更偏爱衣服鞋帽和生活用品，同时，个人护理用品、生鲜类产品、服务类产品是未来消费增长的风口。

不同的广告类型在不同的渠道对消费者影响不同。尼尔森数据显示，在线上购买中，60%的四线城市受访者相信线上广告对购买产品或品牌有帮助，他们更愿意相信社交媒体广告，占比为36%。在线下购买中，88%的四线城市受访者更愿意相信线下广告，其中，店内宣传和电视广告更容易影响消费者的购买决策，占比分别为49%和61%。

“近年来，下线城市和农村地区电商蓬勃发展，使得消费者对线上购买的信任度和依赖度不断提升，但线下仍是下线城市的主要消费渠道，品牌商要依据自身特性选择合适的销售渠道，从而有效实现市场下沉。同时，广告主要根据产品销售 *** 布局制定广告投放策略，以达到精准营销。”丁玎表示。

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